EGC, или Employee Generated Content (контент, создаваемый сотрудниками), стал одной из ключевых тенденций в маркетинге последних лет.
Мы провели анализ множества кейсов и пришли к выводу, что компании, которые грамотно используют этот подход, демонстрируют более высокие показатели вовлеченности аудитории и лояльности клиентов. Почему так происходит? Ответ прост: люди доверяют людям больше, чем брендам. А сотрудники — это живые лица компании, которые могут рассказать о ней правдиво, эмоционально и убедительно.
EGC включает в себя самые разные форматы контента. Это могут быть посты в социальных сетях о рабочем процессе, бэкстейдж-видео с производства, личные истории сотрудников о том, как они строили карьеру в компании, обучающие материалы от экспертов фирмы или даже отзывы о корпоративных мероприятиях. По сути, любой контент, созданный сотрудниками, который помогает раскрыть человеческую сторону бренда, можно отнести к этой категории.
В условиях, когда рекламные бюджеты неуклонно растут, а фокус потребителей рассеивается среди множества каналов, компаниям приходится переосмысливать подходы к коммуникации с аудиторией. Особенно это актуально для бизнесов, работающих в технологичных или сложных нишах, где доверие и экспертность играют ключевую роль.
Еще одним преимуществом EGC является то, что постоянные персонажи формируют эффект узнавания. Это особенно важно для digital-маркетинга, где конкуренция за внимание пользователей крайне высока. Если один и тот же сотрудник регулярно появляется в сторис или публикует экспертные статьи, аудитория начинает ассоциировать его с брендом. Это создает более глубокую эмоциональную связь.
Главным преимуществом является то, что сотрудники обладают уникальным знанием о продукте и услугах компании. Они могут рассказать о них с точки зрения эксперта, что особенно ценно для клиентов. Копирайтеры, как правило, ограничиваются поверхностным описанием, что не всегда соответствует потребностям целевой аудитории.
Однако не стоит думать, что внедрение EGC — это панацея. У этого подхода есть свои сложности, и если их не учитывать, результат может оказаться противоположным ожидаемому.
Основная проблема заключается в том, что сотрудники имеют разный уровень квалификации. Не все умеют писать интересные тексты, снимать качественные видео или создавать привлекательные фотографии. Это может привести к тому, что контент окажется недостаточно интересным.
При работе с контентом часто встречаются фото, сделанные сотрудниками (с объектов строительства или боксов автосервиса), где результат хороший, но на фоне — неприглядные стены производственного помещения, горы мусора, валяющиеся тряпки или еще что-то, что случайно попало в кадр. Это не просто портит впечатление, но и отталкивает потенциальных клиентов. Об отсутствии композиции и заваленном горизонте говорить не приходится.
Более того, без базовых знаний о том, как это делать грамотно, вряд ли сотрудники будут изучать особенности целевой аудитории, анализировать спрос, семантику и так далее.
По нашему опыту, еще одна распространенная ошибка — отсутствие единой стратегии. Сотрудник создает контент по своему усмотрению, возникает разрозненность и несогласованность сообщений (статей, постов). Это может запутать аудиторию и негативно сказаться на имидже бренда.
Не нужно забывать, что у сотрудника есть еще свои основные должностные обязанности, выполнение которых является приоритетной задачей. Не все готовы или могут выделять время на контент после выполнения своих прямых рабочих задач. Такая дополнительная активность воспринимается как существенная нагрузка, особенно если она не входит в их основной функционал и зону профессиональных компетенций.
На основе нашего опыта мы можем предложить несколько практических рекомендаций для внедрения EGC.
Это поможет стимулировать активность сотрудников и повысить качество контента.
В идеальном случае самая эффективная гибридная схема создания контента, работает в двух направлениях:
Такой подход сочетает экспертные знания сотрудников с профессиональным языковым мастерством редакторов или копирайтеров, обеспечивая высокое качество контента. Выбор модели зависит от специфики компании и типа создаваемого материала.
EGC — мощный инструмент, который позволяет брендам укрепить доверие аудитории, снизить затраты на маркетинг и повысить вовлеченность сотрудников. Однако успех зависит от того, насколько грамотно выстроена стратегия. Если правильно подобрать людей, организовать обучение и мотивацию, а также регулярно проводить аудиты проделанной работы, то EGC станет не просто дополнением к вашему маркетингу, а его неотъемлемой частью.
